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广药是否5亿元“砸广告”秘而不宣 或东施效颦

  广药王老吉相关负责人向《证券日报》记者表示,公司是否斥资5亿元在央视和湖南卫视投放广告,目前还不方便透露

  11月15日,2013年湖南卫视黄金资源招标会在长沙举行,18日央视2013年广告招标会也将举行。而近日广药斥资5亿元牵手央视、湖南卫视的新闻也传得沸沸扬扬,芒果台跨年演唱会究竟“花落谁家”也引来各方猜想。对此,虽然广药方面表示目前还不方便透露,但显然一场由“凉茶”引发的“娱乐营销”之战已经悄然打响。

  自5月获得王老吉商标后,本来广药占有市场先机,不料加多宝成功押注《中国好声音》,不仅获得了冠名权,还借“好声音”的顺风车在“娱乐营销”上抢先一步。尝到甜头后,加多宝继续斥巨资两亿元再度押宝“好声音”,意在延续上期的良好收益。与此同时,加多宝方面还表示,将通过持续向高端媒体投放广告和借力高关注度事件来推广品牌。

  广告战焦点为娱乐节目

  更值得注意的是,销声匿迹一段时间的广药旗下红罐王老吉凉茶新品已经开始在全国大部分城市铺货。

  如果能顺利完成销售目标,三分之二的销售增量背后除了产能的跟进,更重要的可能就受惠于“娱乐营销”之战。中投顾问食品行业研究员简爱华告诉《证券日报》记者:“王老吉和加多宝将采取‘娱乐营销’,广告战的焦点将放在娱乐节目上。而深知在营销经验上存在劣势的广药此次将在广告上砸重金,这一举动其实是在加多宝买断‘中国好声音’的广告独播权后,获得了良好销售效应的启示。”

  王老吉5亿元签约央视、湖南卫视的消息虽然并未得到证实,但王老吉方面表示:“2013年在国内重点媒体平台上,如央视以及地方卫视、地面频道等媒体将有携手合作的项目。”至于具体的品牌推广投入金额、合作栏目和品牌植入形式等问题正在和媒体反复磋商中,目前还不方便透露。

  王老吉相关负责人向《证券日报》记者表示,广药看重合作伙伴是否“优质”,期待品牌的共同发展。对此,昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌表示,媒体竞争进入品质竞争时代,CCTV和强势省级卫视将受到更多商家的青睐。

  据央视调查公司副总裁CTR田涛预测,2012年电视广告收入将达到或突破1100亿,而2012年的网络视频广告大约为65亿,仅为电视的6%左右,说明中国电视媒体依然强势。

  广药王老吉或东施效颦

  今年上半年,由于被加多宝抢占先机,王老吉逐渐淡出人们的视线。根据CTR(央视市场研究股份有限公司)的广告监测数据显示,今年1月到4月,加多宝公司一共向电视、报刊、户外等媒体投放了11.74亿元的广告,同比增长52.6%。而尽管广药的广告投放增长达到200%以上,但金额只有700万元。

  眼睁睁看着加多宝赚得盆满钵满,王老吉终于不“淡定”了。下半年,广药加大了营销投入,根据其三季报数据显示,由于加大了广告宣传和终端促销力度,营销人员费用和销售相关的支出增加,公司第三季度销售费用高达3.78亿元,而去年同期仅为1.68亿元,同比增长125%。

  有业内专家预计,加多宝今年的广告投入将在10亿元以上,这样来看,即便广药投入5亿元也并不算多。事实上,对于广药而言,其面临的将不光是一场金钱的较量,相较于有培育“凉茶”品牌多年经验的加多宝而言,广药显然在营销上有先天弱势。

  “显然,王老吉在营销经验上败给了加多宝”,简爱华向记者表示,“加多宝的营销优势很明显,拥有一个强大的专业应营销团队为其增加了不少底气。”

  因此,在这场广药与加多宝的“娱乐营销”大战中,奋起直追的广药虽然决心可嘉,但由于缺乏营销的成功经验,也有可能成为“东施效颦”之举。

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